Geld und Gehirn – eine irrationale Liaison
Mit bildgebenden Verfahren ergründen Neuroökonomie und Neuromarketing, was im Gehirn passiert, wenn es um wirtschaftliches Verhalten und Geld geht. Sie bringen etablierte Vorstellungen ins Wanken – und wecken Befürchtungen bei Verbraucherschützern.
Scientific support: Prof. Dr. Peter Kirsch
Published: 12.10.2011
Difficulty: easy
- Die Neuroökonomie versucht mit bildgebenden Verfahren, die neurobiologischen Ursachen für wirtschaftliches Entscheidungsverhalten zu erforschen.
- Eine Untersuchungsmethode ist das Ultimatum-Spiel, mit dem man die Reaktion auf faire und unfaire Geldangebote bestimmen kann.
- Ein Ergebnis der Neuroökonomie ist der „Tod“ des homo oeconomicus: Menschen reagieren in der Wirtschaft nicht rein rational, sondern werden von Gefühlen bestimmt.
- Auch Wirtschafttsunternehmen und Werbung sind an den Ergebnissen der Neuroökonomie interessiert, um ihre Werbung zu verbessern – ein Aspekt, der Verbraucherschützern Sorgen bereitet.
Neuroökonomie
Neuroökonomie/-/neuroeconomics
Bezeichnung für ein Forschungsfeld an der Schnittstelle zwischen Neurowissenschaften, Wirtschaftswissenschaften und Psychoogie. Übergeordnetes Ziel der Neuroökonomie ist zu verstehen, wie Menschen ökonomische Entscheidungen treffen. Dazu untersuchen Neuroökonomen, was in der Entscheidungsfindung im Gehirn passiert. Zu diesem Zweck greifen sie häufig auf Versuchsanordnungen aus der Spieltheorie zurück, bei denen es meist um den Gewinn oder Verlust von Geld geht. Die Gehirne ihrer Probanden untersuchen sie vor allem mit bildgebenden Vefahren. Die Neuroökonomie ist ein sehr junger Forschungszweig, der auf großes gesellschaftliches Interesse stößt.
So richtig los ging es mit einer Schlagzeile in der „Bild“-Zeitung. „Bewiesen: Beim Shoppen setzt der Verstand aus“, titelte die mit Abstand meistgelesene Zeitung Deutschlands am 6. November 2003. Darunter in riesigen Lettern der Satz: „Das ist ein Gehirn im Kaufrausch“, daneben ein Bild des Denkorgans mit „roten Flecken der Gier“, die Forscher angeblich fanden. Gemeint war damit ein Team um den Wirtschaftswissenschaftler Peter Kenning, der damals an der Universität Münster arbeitete. Es konnte damals zeigen, dass es bei der Entscheidungen für starke Marken wie etwa Coca-Cola zu einer verminderten Aktivität im Frontalcortex kommt. Nicht mehr und nicht weniger. Doch der Frontalcortex gilt als die oberste Kontrollinstanz über das Verhalten – als eine Art Sitz der Vernunft. Was die „Bild“ zu einer Aussage verleitete, die derart verkürzt natürlich nicht korrekt ist.
Nichtsdestotrotz betrat hierzulande mit dem Zeitungsbericht eine Forschungsrichtung, die seinerzeit noch in den Kinderschuhen steckte, erstmals die Bühne der breiten Öffentlichkeit – die Neuroökonomie und ihre Subdisziplin, das Neuromarketing. Ihr Ziel ist, neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden zu nutzen, um wirtschaftliche Fragestellungen besser beantworten zu können. Einfacher gesagt: Es geht darum zu ergründen, was im Gehirn passiert, wenn Menschen wirtschaftliche Entscheidungen treffen, wenn sie Geld bekommen, anlegen und ausgeben.
Neuroökonomie
Neuroökonomie/-/neuroeconomics
Bezeichnung für ein Forschungsfeld an der Schnittstelle zwischen Neurowissenschaften, Wirtschaftswissenschaften und Psychoogie. Übergeordnetes Ziel der Neuroökonomie ist zu verstehen, wie Menschen ökonomische Entscheidungen treffen. Dazu untersuchen Neuroökonomen, was in der Entscheidungsfindung im Gehirn passiert. Zu diesem Zweck greifen sie häufig auf Versuchsanordnungen aus der Spieltheorie zurück, bei denen es meist um den Gewinn oder Verlust von Geld geht. Die Gehirne ihrer Probanden untersuchen sie vor allem mit bildgebenden Vefahren. Die Neuroökonomie ist ein sehr junger Forschungszweig, der auf großes gesellschaftliches Interesse stößt.
Neuromarketing
Neuromarketing/-/neuromarketing
Ein recht junges, interdisziplinäres Forschungsgebiet im Bereich der Marktforschung, das auf den Erkenntnissen der Neuroökonomie aufbaut – und nicht ganz unumstritten ist. Das Konzept des Neuromarketings basiert auf der Annahme, dass Kunden Kaufentscheidungen in erster Linie auf Grund unbewusster emotionaler Reaktionen treffen. Neuromarketing-Strategen versuchen, solche Reaktionen im Gehirn potenzieller Konsumenten zu identifizieren, um diese und damit auch die Kaufentscheidungen am point of sale (dem Laden) mit Maßnahmen wie Musik oder Duftstoffen zu beeinflussen.
Rasant wachsendes Forschungsgebiet
Und das stößt offenbar auf nahezu exponentiell wachsendes Interesse. Gibt man bei google.com „neuroeconomics“ als Suchbegriff ein, erhält man rund 310.000 Treffer. Anfang 2006, also vor nicht einmal sechs Jahren, lagen die Trefferzahlen noch unter 50.000. Kaum eine Subdisziplin der Wirtschaftswissenschaften wächst derzeit so stark wie die Neuroökonomie. Wie lässt sich dieser Boom erklären? Ein Grund ist, dass es vielen Forschern nicht mehr ausreicht, das wirtschaftliche Verhalten nur zu beschreiben und daraus Vorhersagen abzuleiten – wie es die klassische Ökonomie tut. Sie möchten wissen, warum wir uns in finanziellen Dingen so entscheiden, wie wir es tun. Ziel ist, die biologischen Grundlagen von wirtschaftlichem Handeln verstehen.
Wichtigstes Hilfsmittel ist dabei die funktionelle Magnetresonanztomografie – kurz fMRT. Die millionenteuren Geräte registrieren kontinuierlich, wo im Gehirn gerade viel sauerstoffreiches Blut gebraucht wird, weil dort die Nervenzellen besonders beschäftigt sind. Ein Computerprogramm macht dies dann auf dem Monitor sichtbar, mit hoher Präzision und fast in Echtzeit. So lässt sich erkennen, welche Hirnareale bei bestimmten Prozessen aktiv sind und welche stumm bleiben. Der Haken an der Sache: Ein fMRT ist riesig und kann wegen seines extrem starken Magnetfeldes nur in einem speziell abgeschirmten Raum benutzt werden. Das heißt, man kann die Methode nicht nutzen, um wirtschaftliche Entscheidungen dort unter die neuroökonomische Lupe zu nehmen, wo sie tagtäglich gefällt werden – wie etwa im Supermarkt. (Das Gehirn im Supermarkt)
Neuroökonomie
Neuroökonomie/-/neuroeconomics
Bezeichnung für ein Forschungsfeld an der Schnittstelle zwischen Neurowissenschaften, Wirtschaftswissenschaften und Psychoogie. Übergeordnetes Ziel der Neuroökonomie ist zu verstehen, wie Menschen ökonomische Entscheidungen treffen. Dazu untersuchen Neuroökonomen, was in der Entscheidungsfindung im Gehirn passiert. Zu diesem Zweck greifen sie häufig auf Versuchsanordnungen aus der Spieltheorie zurück, bei denen es meist um den Gewinn oder Verlust von Geld geht. Die Gehirne ihrer Probanden untersuchen sie vor allem mit bildgebenden Vefahren. Die Neuroökonomie ist ein sehr junger Forschungszweig, der auf großes gesellschaftliches Interesse stößt.
Funktionelle Magnetresonanztomographie
Funktionelle Magnetresonanztomographie/-/functional magnetic resonance imaging
Eine Modifikation der Magnetresonanztomographie oder –tomografie (MRT, englisch MRI) die die Messung des regionalen Körperstoffwechsels erlaubt. In der Hirnforschung wird besonders häufig der BOLD-Kontrast (blood oxygen level dependent) verwendet, der das unterschiedliche magnetische Verhalten sauerstoffreichen und sauerstoffarmen Bluts nutzt. Ein hoher Sauerstoffverbrauch kann mit erhöhter Aktivität korreliert werden. fMRT-Messungen haben eine gute räumliche Auflösung und erlauben so detaillierte Information über die Aktivität eines bestimmten Areals im Gehirn.
Neuron
Neuron/-/neuron
Das Neuron ist eine Zelle des Körpers, die auf Signalübertragung spezialisiert ist. Sie wird charakterisiert durch den Empfang und die Weiterleitung elektrischer oder chemischer Signale.
Gerechtigkeit wichtiger als Gewinn
Deshalb müssen die Forscher Experimente ersinnen, mit denen sich ökonomische Fragestellungen unter Laborbedingungen untersuchen lassen. Gern genutzt werden dabei Versuchsanordnungen aus der Spieltheorie. Etwa das Ultimatum-Game, mit dem eine Erkenntnis belegt wurde, die zumindest all diejenigen, die an die uneingeschränkte Anziehungskraft des Geldes glauben, überraschen dürfte. (Betrügen oder nicht?)
Denn selbst in finanziellen Angelegenheiten ist dem Menschen das Gebot der Fairness so wichtig, dass er – um Ungerechtigkeiten zu bestrafen – lieber ganz auf den schnöden Mammon verzichtet. Was rein wirtschaftlich gesehen ziemlich unsinnig ist. Doch neuroökonomische Untersuchungen belegen: Der Sinn für Gerechtigkeit ist offenbar tief in unseren Gehirnen verankert. (Das Gebot der Fairness)
Welch große Bedeutung Fairness bei wirtschaftlichen Entscheidungen besitzt, haben Studien aus der Verhaltensökonomie schon zuvor gezeigt. Diese wirtschaftswissenschaftliche Disziplin steht der Neuroökonomie zwar am nächsten, hat aber ein großes Manko: Sie beobachtet, wie Menschen in bestimmten Situationen handeln, etwa bei Spekulationen an der Börse, und fragt sie auch nach den Beweggründen. Doch die in Worte zu fassen ist oft schwer. Weil uns die Motive für unser Verhalten meist gar nicht bewusst werden. Denn das Gehirn verrichtet den Großteil der Informationsverarbeitung jenseits unserer Aufmerksamkeit. Sinnesreize fließen dabei ebenso ein wie Erfahrungen, Assoziationen und Emotionen. Was wir letztlich bewusst wahrnehmen und erleben, ist nur das Endergebnis dieses komplexen Prozesses.
Methoden wie die funktionelle Magnetresonanztomografie machen es möglich, auch diese Vorgänge im Gehirn darzustellen. „Wir möchten herausfinden, wie sich ökonomische Verhaltensweisen auf ganz grundlegende neurobiologische Mechanismen zurückführen lassen“, sagt Christian Ruff in einem Interview mit der NZZ. Ruff ist Professor am Laboratory for Social and Neural Systems Research der Universität Zürich. Das 2010 eröffnete SNS-Lab ist auf dem Weg zu einer der führenden Forschungseinrichtungen der Neuroökonomie. (Kosten-Fahndung im Gehirn)
Neuroökonomie
Neuroökonomie/-/neuroeconomics
Bezeichnung für ein Forschungsfeld an der Schnittstelle zwischen Neurowissenschaften, Wirtschaftswissenschaften und Psychoogie. Übergeordnetes Ziel der Neuroökonomie ist zu verstehen, wie Menschen ökonomische Entscheidungen treffen. Dazu untersuchen Neuroökonomen, was in der Entscheidungsfindung im Gehirn passiert. Zu diesem Zweck greifen sie häufig auf Versuchsanordnungen aus der Spieltheorie zurück, bei denen es meist um den Gewinn oder Verlust von Geld geht. Die Gehirne ihrer Probanden untersuchen sie vor allem mit bildgebenden Vefahren. Die Neuroökonomie ist ein sehr junger Forschungszweig, der auf großes gesellschaftliches Interesse stößt.
Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit/-/attention
Aufmerksamkeit dient uns als Werkzeug, innere und äußere Reize bewusst wahrzunehmen. Dies gelingt uns, indem wir unsere mentalen Ressourcen auf eine begrenzte Anzahl von Bewusstseinsinhalten konzentrieren. Während manche Stimuli automatisch unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen, können wir andere kontrolliert auswählen. Unbewusst verarbeitet das Gehirn immer auch Reize, die gerade nicht im Zentrum unserer Aufmerksamkeit stehen.
Emotionen
Emotionen/-/emotions
Unter „Emotionen“ verstehen Neurowissenschaftler psychische Prozesse, die durch äußere Reize ausgelöst werden und eine Handlungsbereitschaft zur Folge haben. Emotionen entstehen im limbischen System, einem stammesgeschichtlich alten Teil des Gehirns. Der Psychologe Paul Ekman hat sechs kulturübergreifende Basisemotionen definiert, die sich in charakteristischen Gesichtsausdrücken widerspiegeln: Freude, Ärger, Angst, Überraschung, Trauer und Ekel.
Funktionelle Magnetresonanztomographie
Funktionelle Magnetresonanztomographie/-/functional magnetic resonance imaging
Eine Modifikation der Magnetresonanztomographie oder –tomografie (MRT, englisch MRI) die die Messung des regionalen Körperstoffwechsels erlaubt. In der Hirnforschung wird besonders häufig der BOLD-Kontrast (blood oxygen level dependent) verwendet, der das unterschiedliche magnetische Verhalten sauerstoffreichen und sauerstoffarmen Bluts nutzt. Ein hoher Sauerstoffverbrauch kann mit erhöhter Aktivität korreliert werden. fMRT-Messungen haben eine gute räumliche Auflösung und erlauben so detaillierte Information über die Aktivität eines bestimmten Areals im Gehirn.
Nicht wenige traditionelle Ökonomen kritisieren allerdings die neue Disziplin oder halten sie schlichtweg für irrelevant. So forderte Eric Maskin, Professor an der Princeton University und Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften, im Wissenschaftsmagazin Science seine Zunft auf, sich stärker auf ihre Kernaufgabe zu fokussieren – das Vorhersagen des Verhaltens von Akteuren. Was durch die Erkenntnisse der Neuroökonomie erst einmal nicht einfacher wird. Denn mehr und mehr zeichnet sich ab: Der Homo oeconomicus muss wohl endgültig zu Grabe getragen werden. Dieses Idealbild der klassischen Wirtschaftswissenschaften entscheidet in finanziellen Angelegenheiten stets logisch und rational was zu tun ist, um das Optimum für sich herauszuholen.
Doch die Realität sieht anders aus. Sobald das liebe Geld ins Spiel kommt, ist es mit der Vernunft nicht weit her. Statt den fürs rationale Denken zuständigen Hirnregionen übernehmen Areale das Kommando, die für eher rudimentäre Dinge wie Triebbefriedigung und Emotionen verantwortlich sind. Damit belegen die Ergebnisse neuroökonomischer Studien biologisch, was sich vor allem bei Börsencrashs immer wieder offenbart: Angst und Gier dominieren bei finanziellen Entscheidungen oft über den klaren Verstand. Ein Faktum, das auch die Wirtschaftswissenschaften bei der Entwicklung neuer Modelle über Kaufentscheidungen und anderes in Zukunft berücksichtigen müssen.
Neuroökonomie
Neuroökonomie/-/neuroeconomics
Bezeichnung für ein Forschungsfeld an der Schnittstelle zwischen Neurowissenschaften, Wirtschaftswissenschaften und Psychoogie. Übergeordnetes Ziel der Neuroökonomie ist zu verstehen, wie Menschen ökonomische Entscheidungen treffen. Dazu untersuchen Neuroökonomen, was in der Entscheidungsfindung im Gehirn passiert. Zu diesem Zweck greifen sie häufig auf Versuchsanordnungen aus der Spieltheorie zurück, bei denen es meist um den Gewinn oder Verlust von Geld geht. Die Gehirne ihrer Probanden untersuchen sie vor allem mit bildgebenden Vefahren. Die Neuroökonomie ist ein sehr junger Forschungszweig, der auf großes gesellschaftliches Interesse stößt.
Homo oeconomicus
Homo oeconomicus/homo oeconomicus/homo economicus bzw. economic human
Ein Begriff aus der Wirtschaftswissenschaft für das Bild, dass der Mensch stets nach der Maxime handelt, seinen eigenen Nutzen zu optimieren. Das Motiv ist jedoch nicht in erster Linie egoistisch, sondern vielmehr rational zu sehen. Dieses Menschenbild steht im Gegensatz zu dem des Homo reciprocans, welches von einem Menschen ausgeht, für den kooperatives Handeln an erster Stelle steht.
Emotionen
Emotionen/-/emotions
Unter „Emotionen“ verstehen Neurowissenschaftler psychische Prozesse, die durch äußere Reize ausgelöst werden und eine Handlungsbereitschaft zur Folge haben. Emotionen entstehen im limbischen System, einem stammesgeschichtlich alten Teil des Gehirns. Der Psychologe Paul Ekman hat sechs kulturübergreifende Basisemotionen definiert, die sich in charakteristischen Gesichtsausdrücken widerspiegeln: Freude, Ärger, Angst, Überraschung, Trauer und Ekel.
Orwellsche Forschung?
Für noch mehr Kontroversen sorgt das Neuromarketing. Hier werden Fragen der Konsumwelt mit den Methoden der Hirnforschung untersucht. Konkret geht es darum, herauszufinden, warum wir kaufen, was wir kaufen. So lautet auch die deutsche Unterzeile des Buches „Buyology“, das 2009 in den USA nach seiner Veröffentlichung binnen weniger Wochen auf den Bestsellerlisten landete. Autor Martin Lindstrom wurde vom Time-Magazin sogar zu den einhundert einflussreichsten Personen des Jahres gewählt.
Ob das gerechtfertigt ist, sei dahin gestellt. In der Werbewirtschaft stößt das Neuromarketing jedenfalls auf reges Interesse. Einige Agenturen arbeiten bereits mit Hirnforschern zusammen und kündigen an, die Ergebnisse in ihre strategischen Entscheidungen einfließen zu lassen. Das bringt Verbraucherschützer auf die Barrikaden, vor allem in den USA, wo sogar ein Stopp der so wörtlich „orwellschen Forschung“ gefordert wurde. Doch keine Sorge: Der ferngesteuerte Verbraucher wird nicht kommen, da sind sich die Experten einig. Denn dazu ist das menschliche Verhalten zu komplex – auch und gerade, wenn es ums Geld geht. (Neuromarketing zwischen Forschung und Anwendung)
Neuromarketing
Neuromarketing/-/neuromarketing
Ein recht junges, interdisziplinäres Forschungsgebiet im Bereich der Marktforschung, das auf den Erkenntnissen der Neuroökonomie aufbaut – und nicht ganz unumstritten ist. Das Konzept des Neuromarketings basiert auf der Annahme, dass Kunden Kaufentscheidungen in erster Linie auf Grund unbewusster emotionaler Reaktionen treffen. Neuromarketing-Strategen versuchen, solche Reaktionen im Gehirn potenzieller Konsumenten zu identifizieren, um diese und damit auch die Kaufentscheidungen am point of sale (dem Laden) mit Maßnahmen wie Musik oder Duftstoffen zu beeinflussen.
