Das Gehirn im Supermarkt

Es riecht nach frischen Brötchen, aus den Lautsprechern klingt klassische Musik, Rabattschilder preisen Markenprodukte an und an der Kasse kann man mit Karte zahlen. Der moderne Supermarkt ist ein Ort, an dem sich alles darum dreht, dem Kunden möglichst viel Geld aus der Tasche zu ziehen. So duftet es keineswegs zufällig dank der Bäckerei im Eingangsbereich so lecker und animierend. Sondern weil unser Geruchssinn stärker als alle anderen Sinne mit dem limbischen System verbunden ist, der Schaltstelle für Emotionen im Gehirn. Und Emotionen beeinflussen das Konsumverhalten maßgeblich. Auch welche Musik im Hintergrund läuft, ist meist wohl überlegt und wissenschaftlich begründet. Denn Studien zeigen: Wenn Kunden mit ruhiger Musik von 72 Schlägen pro Minute beschallt werden, kaufen sie langsamer und mehr ein.

Entspannt durch musikalische Berieselung und Wohlgerüche erreicht der potenzielle Käufer die Warenregale. Was geschieht in seinem Kopf, wenn er sich entschließt, den 30-​Euro-​Wein zu nehmen? Oder doch das ultraleichte Notebook nicht nimmt, weswegen er extra in den Elektronikmarkt gefahren ist? Solche Fragen interessieren inzwischen nicht nur Marketingleute sondern auch Neurowissenschaftler. Mit Verfahren wie der funktionellen Magnetresonanztomografie beobachten sie, was bei Kaufentscheidungen im Gehirn passiert. Und fördern dabei Erkenntnisse zu Tage, die auch klassische Marketingexperten und Ökonomen interessieren.

So stellte ein Team um Brian Knutson von der kalifornischen Stanford University 2007 fest: Wägt der Kunde Vor– und Nachteile eines Produkts ab, sind vor allem zwei Hirnstrukturen besonders aktiv – der Nuclues accumbens und die Inselrinde. Der Nucleus accumbens liegt tief im Großhirn und gehört zum Belohnungssystem des Menschen. Wenn wir gute Musik, Schokolade, Sex oder auch Kokain erwarten oder erhalten, feuern hier die Neurone. Und das Kerngebiet ist auch dann besonders aktiv, wenn uns ein Produkt gefällt.

Sein Gegenspieler ist die Inselrinde. Diese paarige Struktur liegt jeweils in der seitlichen Furche der Hemisphären. Im vorderen Teil der Insula steigt die Aktivität unter anderem dann an, wenn wir aversive Emotionen und Schmerzen empfinden. Das ist auch die Rolle, die ihr Knutson und seine Kollegen beim Einkaufen zuschreiben. Denn empfanden die Probanden einen Preis als – wörtlich und neurologisch — schmerzhaft hoch, war die rechte Insula aktiv. Während der Nucleus accumbens flüstert: „Was für ein schöner Laptop“, jammert die Insula: „Ja, aber so teuer“. Je stärker der Nucleus accumbens und je weniger die Inselrinde aktiv waren, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass die Studienteilnehmer ein Produkt kauften.

Wie komplex Kaufentscheidungen sind, erfährt, wer im Supermarktregal zwanzig verschiedene Marmeladensorten erblickt. „Die klassische Ökonomie würde voraussagen, dass ich jedes Marmeladenglas anschaue, überlege, welchen Nutzen es mir bringt und mich dann für das mit dem höchsten Nutzen entscheide“, erläutert Martin Kocher, Inhaber des Lehrstuhls für Verhaltensökonomik und experimentelle Wirtschaftsforschung an der LMU München. Ein immenser Aufwand. Doch Kocher stellt klar: „Das macht so niemand.“ Stattdessen greift der Mensch auf Faustregeln, so genannte Heuristiken, zurück. So entscheidet man sich meist für das, was man kennt.

Trotz Heuristiken kann die Wahl bei zu viel Auswahl schnell zur Qual werden. Zwar steigert es den Konsum, mehrere verschiedene Produktvarianten anzubieten. Doch wenn Kunden zu viele Möglichkeiten vergleichen müssen, kaufen sie weniger. So konnte die Firma Procter & Gamble beispielsweise den Umsatz ihrer Shampooreihe “Head & Shoulders” um zehn Prozent steigern, indem sie weniger Sorten anbot.

Hin– und hergerissen von der Frage „kaufen oder nicht“, fällt der Blick des Kunden auf ein rotes Rabattschild. Von 899 Euro auf 699 Euro ist der Laptop reduziert. Ein Schnäppchen? Nicht unbedingt. Doch den hohen Referenzpreis erscheint der Laptop trotzdem günstiger, als wenn er regulär 699 Euro kosten würde. Hierbei handelt es sich um einen so genannten Framing-​Effekt: Wie uns etwas präsentiert wird, beeinflusst, wie wir uns entscheiden. So kaufen Konsumenten zum Beispiel lieber Gehacktes aus drei Viertel Magerfleisch als solches, das ein Viertel Fett enthält. Aus diesem Grund mahnt auch kein Autohändler: „Es wird teurer, wenn sie später bezahlen.“, sondern er preist den fünf prozentigen Rabatt beim Sofortkauf.

Doch nicht nur Rabatte, auch Luxuspreise beeinflussen das Gehirn. Ein paar Schritte weiter vor dem Weinregal sieht der Kunde edle Tropfen verschiedenster Preiskategorien. Dass ihm der Teuerste wahrscheinlich besonders munden würde, liegt nicht nur an der Qualität des Weines, wie ein Experiment belegt. Wurde den Studienteilnehmern gesagt, dass sie einen teuren Wein probierten, bewerteten sie ihn besser als denselben Wein, wenn dieser als billiger Fusel präsentiert wurde. Auch auf neuronaler Ebene zeigte sich das veränderte Geschmackserleben: Meinten die Probanden einen Edeltropfen zu trinken, zeigten sie höhere Aktivität im medialen orbitofrontalen Cortex, der unter anderem am schönen Gefühl des Genießens beteiligt ist.

Neben Preisen spielen beim Einkaufen Marken eine entscheidende Rolle. Das weiß niemand besser als die beiden Soft-​Drink-​Produzenten Pepsi-​Cola und Coca-​Cola. Ein Team um den Psychologen Samuel M. McClure hat mittels funktioneller Magnetresonanztomografie untersucht, wie die beiden Marken im Gehirn wirken. Im Blindversuch des Wissenschaftlers von der Stanford University bevorzugten fast genauso viele Probanden Pepsi-​Cola wie Coca-​Cola.

Doch nicht umsonst ist „Coca-​Cola“ das zweitbekannteste Wort der Welt und eine der wertvollsten Marken überhaupt: Wurde ihnen Coca-​Cola mit Markennamen präsentiert, zog das Gros der Testtrinker diese Brause vor. Auch in ihrem Gehirn regten sich nun andere, emotionalere Regionen. Besonders aktiv war der ventromediale präfrontale Cortex Eine Region im Stirnhirn, die höhere Denk– und Beurteilungsprozesse mitverantwortet und eng mit der Prägung des Selbstbilds eines Menschen zusammenhängt. Der Schriftzug von Pepsi-​Cola dagegen hatte diesen Effekt nicht. Offenbar weckt der Name Coca-​Cola mehr positive Assoziationen und Selbstwertgefühle als das Konkurrenzprodukt, so die Interpretation der Forscher. Die „Wirkung der starken Marke“ dominiere im Gehirn über das Votum der Geschmacksnerven.

Die Studie der US-​Forscher macht also deutlich: Objektive, rationale Kriterien spielen zwar eine Rolle, maßgeblich bestimmt wird unser Konsumverhalten aber von Assoziationen, Erinnerungen, Gefühlen, Trends. Diese fließen in die Ermittlung des subjektiven Werts eines Objekts ein, die im ventromedialen präfrontalen Cortex stattfindet.

Erreicht der Kunde schließlich die Kasse, weist ihn ein kleines Symbol darauf hin, dass er auch mit Karte zahlen kann. Kreditkarten sind verführerisch: Kreditkartenbesitzer neigen stärker als Barzahler dazu, den Betrag zu unterschätzen. Sie vergessen zudem oft, was sie bei ihrem letzten Einkauf ausgegeben haben. Dass auch ihre Kaufbereitschaft größer ist, bewiesen 2001 zwei Managementprofessoren vom Massachusetts Institute of Technology. In dem Experiment von Drazen Prelec und Duncan Simester konnten Studenten Tickets für ein ausverkauftes Basketballspiel der Boston Celtics erwerben. Sollten die Probanden mit Kreditkarte zahlen, waren sie bereit, mehr als das Doppelte für den Eintritt auszugeben. Der Neurowissenschaftler Brian Knutson vermutet: „Besonders die abstrakte Natur eines Kredites mit verzögerter Zahlung kann den Verbraucher betäuben gegen den Schmerz des Bezahlens.“

Fest steht: Kreditkarten, Marken, Preise und Rabatte beeinflussen das Gehirn – und damit das Konsumverhalten. Wie genau, will eine junge Forschungsdisziplin mit neurowissenschaftlichen Methoden wie der funktionellen Magnetresonanztomografie – kurz fMRT — klären. Während das so genannte Neuromarketing in der Werbewirtschaft auf großes Interesse stößt, wird vor allem bei amerikanischen Verbraucherschützern bereits die Befürchtung laut, damit öffne man der Manipulation des Käufers Tür und Tor. Zumindest momentan ist das Szenario vom ferngesteuerten Verbraucher aber noch reine Utopie. Denn bislang haben nur einige wenige fMRT-​Studien Kaufentscheidungen überhaupt untersucht. Und trotzdem sind sich Experten aus der Hirnforschung bereits sicher: Den Kaufknopf im Kopf wird man nicht finden – schlicht und einfach weil es ihn nicht gibt.