Wahlkampf mit Psycho-Tricks

Wenn die K-​Frage geklärt ist, kann der Wahlkampf beginnen. Doch wie schafft es ein Kanzler-​Kandidat dann auch, tatsächlich Kanzler zu werden? Wer auf der politischen Bühne erfolgreich sein möchte, muss vieles können, vieles beachten und manches vermeiden. Eine kleine, nicht unbedingt repräsentative Checkliste:

„Yes, we can“: Drei Wörter – eine Aussage. „Ja, wir können“: Das war das Credo, mit dem Barack Obama 2008 in den Wahlkampf zog.

„Solutions for America“: Mit diesem Slogan trat Hillary Clinton im Vorwahlkampf gegen Obama an.

„Yes, we can“ oder „Solutions for America“: Welcher Slogan klingt schöner? Welcher ist wirkungsvoller? Die deutsche Linguistin Elisabeth Wehling hat diese und zahlreiche andere Beispiele von „Polit-​Sprech“ analysiert. Denn wenn wir Wörter hören, dann gelangen nicht einfach ein paar Buchstaben in Form von akustischen Signalen in unsere Ohren und weiter als Nerven-​Impulse in unser Gehirn. Die Wörter aktivieren neuronale Schaltkreise: Sie sind es, die dafür sorgen, dass die gehörten Wörter eine Bedeutung bekommen und dass daraufhin Gedanken auftauchen. Der US-​Linguist Charles J. Fillmore führte dafür einen Begriff ein: „Frame“ – Deutungsrahmen.

Obamas „Yes, we can“ aktiviere einen umfangreichen Deutungsrahmen mit verschiedenen Gedanken. Dieser Frame sieht laut Wehling etwa so aus: Es gibt ein Ziel – das kann und möchte man gemeinsam erreichen. Um zu kooperieren, muss man empathisch sein und Unterschiede akzeptieren. Hillary Clintons Credo hingegen aktiviere einen „Experten-​Frame“, so Wehling: Es gibt Probleme; ich als Bürger kann diese nicht selbst lösen; ein rational denkender Experte wäre nützlich; Hillary Clinton eben; und die kann man wählen. Wehlings Fazit: „Es ist keine ‚Wir gemeinsam‘-Politik, es ist eine ‚Ich für euch‘-Politik.“

Der US-​amerikanische Linguist George Lakoff empfahl einmal: „Wenn Sie politische Zustimmung gewinnen wollen, müssen Sie über Werte sprechen. Denn das ist es, worin sich Parteien unterscheiden: in ihren moralischen Werten. Und in Werten können sich Wähler mit Parteien identifizieren.“

Deswegen hört man mitunter: Schulden seien „unmoralisch“, und die Bibel belege doch, dass die eigenen hehren Ziele gerechtfertigt sind. Die Gefahr dabei: Die moralischen Argumente werden unmoralisch genutzt – nämlich vorgeschoben, gar missbraucht. Wenn aber Politiker ihre Fakten und Zahlen, ihre Forderungen und Ziele sinnvoll in einen moralischen Kontext stellen, dann gelingt etwas: Politik wird in die alltägliche Lebenswelt eingebettet – und somit für Nicht-​Politiker greifbarer.

Sarah Palin ist bekannt dafür, von einem Fettnäpfchen ins andere zu treten. Für die US-​Präsidentschaftswahlen im Jahr 2008 wurde die damalige Gouverneurin von Alaska als Kandidatin für den Vizepräsidenten-​Posten nominiert. Doch dann blamierte sie sich ein ums andere Mal. Mal sagte sie, dass man „unseren nordkoreanischen Verbündeten beistehen“ müsse (obwohl die USA mit Südkorea verbündet sind). Mal lästerte sie, dass Barack Obama von Telepromptern ablese (nur um später dabei erwischt zu werden, wie sie mit Stichwörtern in der Handinnenfläche spickte). Mal wetterte sie gegen Sexualkunde in der Schule und appellierte an Enthaltsamkeit (während ihre unverheiratete Tochter mit 17 Jahren schwanger wurde).

„Game changing moments“ werden solche Augenblicke genannt: das Spiel verändernde Momente. Denn jeder noch so kleine Ausrutscher wird im Wahlkampf beobachtet und ausgeschlachtet – von den Gegnern, von den Medien und dank Social Media auch zunehmend von der breiten Bevölkerung.

Der Ton macht die Musik – und ein wenig auch den Wahlkampfsieger. Das haben verschiedene Forscher festgestellt. Der Soziologe Stanford Gregory zum Beispiel hat herausgefunden: Als einmal der damalige US-​Präsident George W. Bush in der US-​Talkshow „Larry King Live“ war, da glich der Moderator seine Sprechweise seinem Gast an. Bushs Vize Dan Quayle hingegen orientierte sein Sprechen an der ursprünglichen Intonation des Moderators. Der Rangniedrigere passé sich an, um einen gewissen Einklang zu erzeugen, folgerte Gregory.Der kanadische Psychologe David R. Feinberg hat zudem festgestellt: Tiefere Stimmen kommen besser an als höhere Stimmen. Der Sprachforscher hat Mitschnitte ehemaliger US-​Präsidenten so bearbeitet, dass die Stimmen mal höher, mal tiefer klangen. Dann bewerteten Studierende die Schnipsel: Die tiefere Stimme wurde als dominanter empfunden, als attraktiver, vertrauenswürdiger, intelligenter, ehrlicher.

Menschen wählen lieber jenen Kandidaten, der ihnen selbst ähnlich ist. Schon länger gehen Experten davon aus: Wie die Persönlichkeit von Politikern wahrgenommen wird, kann Wähler stärker beeinflussen als das Programm oder die bisherige Politik eines Kandidaten. Einmal mehr belegt haben das die Psychologen Gian Vittorio Caprara und Chris Fraley. Sie ließen Wähler während der Präsidentschaftswahlen in den USA 2004 und in Italien 2006 Fragebögen ausfüllen: Wie sehen Sie sich selbst? Und wie sehen Sie die Kandidaten, John F. Kerry und George W. Bush beziehungsweise Romano Prodi und Silvio Berlusconi?Die Studie kam zu dem Ergebnis: „Versuchsteilnehmer, die für Berlusconi gestimmt hatten, neigten dazu, sich selbst wie auch ihn als sehr energisch und extrovertiert einzuschätzen. Prodi-​Wähler hingegen beurteilten sich selbst nicht so, sie sahen allerdings sowohl sich selbst als auch Prodi als sehr freundlich an.“ Man möge halt eher Menschen, die ähnliche Werte haben, den gleichen Glauben, mitunter auch eine ähnliche Biografie.

Umgekehrt würde das bedeuten: Ein Kandidat müsste im Wahlkampf versuchen, jedem einzelnen Wähler ähnlich zu sein. Das ginge wohl nur mit einer multiplen Persönlichkeit. Die Forscher empfehlen stattdessen: Kandidaten für ein hohes politisches Amt sollten sich vor allem als liebenswürdig darstellen, Verträglichkeit ausstrahlen – weil Menschen bei sich selbst diese Eigenschaft am ehesten hoch einschätzen.

Barack Obama, Joachim Gauck, Nelson Mandela: Drei Menschen mit Charisma. Menschen mit Persönlichkeit und Visionen. Menschen, die mitreißen. Aber Vorsicht: Charisma ist nicht gleich Charisma! Politiker und Soziologen verstehen unter Charisma eine Art legitimierte Führung, die stark auf die Person bezogen ist und die zu einer starken Veränderung des bestehenden Systems führt. Diese Vorstellung geht auf Max Weber zurück: Der „charismatische Herrscher“ ist die Leitfigur, und das Volk steht hinter ihm und gehorcht. Adolf Hitler und Josef Stalin waren solche charismatischen Herrscher. Aber auch Martin Luther King und Mahatma Gandhi waren charismatische Leitfiguren. Charismatische Ausstrahlung müsse eben nicht an etwas Positives gebunden sein, erklärte die Charisma-​Forscherin Berit Bliesemann de Guevara einmal.

Umgangssprachlich hingegen versteht man unter Charisma eher Positives: Jemand schafft es, Vorbild zu sein, sich als Messias darzustellen, einen für sich einzunehmen. Sei es mit markanten Sprüchen, die in die Geschichtsbücher eingehen. Sei es, weil jemand authentisch ist und selbst mit einer spröden Persönlichkeit charismatisch wirkt. Aber Soziologen warnen: Charisma kann auch blenden. Dann kann es passieren, dass nicht derjenige eine Wahl gewinnt, der die besseren Argumente hat, sondern derjenige, der die Argumente enthusiastischer vorträgt.

Ein schnieker Anzug und eine hübsche Frisur: Macht gutes Aussehen Politiker erfolgreich? Es gibt tatsächlich Studien, in denen der Schönheitsfaktor von Politikern in Zusammenhang mit ihrem beruflichen Erfolg untersucht wurde. In einer dieser Studien sollten Versuchsteilnehmer bewerten, wie attraktiv sie finnische und schwedische Politiker auf Fotos fanden. In beiden Ländern wurde festgestellt: „Konservative Politiker sehen besser aus, und Wähler belohnen das.“

Die Forscher um Niclas Berggren vom Research Institute of Industrial Economics sprechen deswegen doppeldeutig vom „rechten Look“. Als Grund vermuten die Forscher: Schönheit gehe unter anderem mit einem guten Einkommen und einem gewissen sozialen Status einher.

Neurowissenschaftler suchten nach einer Erklärung für das Phänomen. Michael L. Spezio wurde mit Hilfe von Hirn-​Scans fündig. In einer Fachpublikation von 2008 berichtet er: „Bilder von verlierenden Kandidaten riefen eine größere Aktivierung in der Insula und im ventralen anterioren cingulären Cortex hervor als Bilder von gewinnenden Kandidaten.“ Beide Hirnregionen spielen bei der Verarbeitung von Emotionen eine Rolle, auch bei Furcht und Abneigung.

Und der Verhaltensforscher John Antonakis beobachtete: Kinder können anhand der Gesichter von Wahlkampf-​Kandidaten vorhersagen, wer das Rennen machen wird. Die Kinder sollten sich Bilder von Wahlkandidaten anschauen und dann entscheiden, wen sie am liebsten als Kapitän für ihr Spielzeugboot auswählen würden. In „Science“ berichtete Antonakis: „Die Vorlieben der Kinder sagten exakt die Wahlergebnisse voraus.“

Es kann also nicht schaden, in einen Beauty-​Bonus zu investieren, damit die Wähler sich nicht grausen. Es muss ja nicht gleich eine Haar-​Verpflanzung à la Berlusconi sein.

zum Weiterlesen:

• Caprara, GV et al.: When Likeness Goes with Liking: The Case of Political Preference. Political Psychology, 2007 Sep, 28(5):609 – 632 (zum Abstract).
• Lakoff, George und Wehling, Eva Elisabeth: Auf leisen Sohlen ins Gehirn. Politische Sprache und ihre heimliche Macht, Heidelberg 2008.