Duftende Marken

Da ist dieser Geruch. Als wäre gerade eine parfümierte Frau vorbeigelaufen. Er ist überall in der geräumigen Hotellobby: bei den Aufzügen, in der Leseecke, bei den Sesseln im überdachten Lichthof. Blumig, frisch, süß, dennoch unaufdringlich. Besonders deutlich ist der Duft direkt vor dem Tresen der Rezeption zu riechen. Ein Blick nach oben verrät, wieso: Dort sind die Gitter der Belüftungsanlage, hier strömt frische Luft in den Raum – und mit ihr die Duftmoleküle.

Es ist ein Duft, den die Swissôtel-​Kette eigens für ihr Haus in Berlin entwickelt hat. “Ein Touch von Alpenblumen und echtem Enzian” sowie “im Hintergrund schlanke helle Hölzer” sollen sowohl “Schweizer Präzision” verkörpern als auch ein “Wohlfühl-​Gefühl” schaffen, schreibt das Hotel. Jedes Swissôtel weltweit hat ein eigenes Raumparfüm. Der Grundduft ist immer gleich, die Variation wird an jede Stadt angepasst. Für Berlin etwa ist zusätzlich Lindenblütengeruch beigemischt.

Das Hotel verdeutlicht einen Trend: Unternehmen setzen inzwischen gern Gerüche ein, um Kunden an ihre Marke zu binden. “Duftmarketing” nennen das die Betriebswirtschaftler. Denn inzwischen sind auch bei den Managern Erkenntnisse der Neurowissenschaften angekommen (der Oberbegriff dafür ist tatsächlich “Neuromarketing”). Hirnforscher wissen schon lange, dass Gerüche sehr viel direkter Gefühle und Erinnerungen beeinflussen als die anderen Sinne. Sie wirken unmittelbar auf das limbische System, das unsere Emotionen steuert. Und Ereignisse, die mit starken Gefühlen verknüpft sind, bleiben sehr viel besser im Gedächtnis haften. Jeder hat schon einmal erlebt, wie Gerüche Erinnerungen zurückbringen. Etwa wenn eine bestimmte Seife einen schlagartig in die Geborgenheit von Omas Haus zurückversetzt.

Die US-​Modefirma “Abercrombie & Fitch” nutzt den Effekt besonders auffällig. Ein süßlicher Duft wird in Mengen in den Filialen versprüht, sodass man ihn bereits draußen vor dem Laden riecht. Auch alle Kleidungsstücke sind damit parfümiert. Das Ergebnis: Der Geruch wird mittlerweile als Teil der Marke wahrgenommen. In Tests haben Jugendliche eine Jeans sofort “Abercrombie & Fitch” zugeordnet – unabhängig vom Schnitt der Hose, nur weil sie den Duft der Marke verströmte.

Ein Geruchstest in einem zufällig ausgewählten Supermarkt in Berlin-​Neukölln, “Rewe” in der Treptower Straße. Die Schiebetür geht auf, und sogleich duftet es nach frischen Brötchen, denn links neben dem Eingang ist der Stand eines Bäckers, der die Brötchen im Ofen hinter dem Tresen fertigbäckt. In der Marketing-​Welt ist bekannt, dass der Geruch nach frisch Gebackenem bei fast jedem Kunden mit schönen Erinnerungen verbunden ist und deshalb die Laune hebt. Dieser Effekt wird vom Einzelhandel ganz bewusst genutzt bei der Einrichtung der Läden. In den Gängen des Supermarktes dagegen bekommt die Nase kaum Input. Beim Obst und Gemüse einen Hauch von Zitrone und Grapefruit – und das Kaffeeregal ist nicht zu überriechen, schließlich gibt es eine Mahlmaschine. Unangenehm sauer und vergoren riecht es in der Ecke mit den Pfandautomaten.

Stünde der Supermarkt in den USA, würde die Nase wahrscheinlich sehr viel mehr schöne Eindrücke bekommen: Beim Obst riecht es nach Orangen, die Ausdünstungen vom Fischstand werden übertüncht durch Kräuterduft, und bei den Süßigkeiten steigt Schokoladenaroma in die Nase. All diese Düfte kommen nicht von den Produkten selbst, sondern sie strömen aus Spendern oder über die Belüftung zum Kunden, mit dem Ziel, ihn in eine angenehme Stimmung zu versetzen. Dann bleibt er länger und ist auch bereit, mehr zu kaufen. “Der gezielte Einsatz von Gerüchen ist in deutschen Supermärkten nicht üblich”, sagt Robert Müller-​Grünow. Er hat sich mit seiner Firma “Scentcommunication” auf Duftmarketing spezialisiert. “Der deutsche Handel ist relativ konservativ.” Eine Reaktion von “Rewe” auf eine Anfrage von das​Ge​hirn​.info zeigt: Der Konzern hat offenbar Angst vor dem Vorwurf der Manipulation. Das Unternehmen schreibt: “Der Einsatz von Gerüchen spielt weder in unseren Märkten noch bei der Einrichtung unserer Märkte eine Rolle. Wir setzen so etwas schlicht und einfach nicht ein.”

Offener geht “Edeka” mit dem Thema um. In einem Markt in Bienenbüttel in der Lüneburger Heide wird ein neues Konzept getestet. Alle Sinne sollen angesprochen werden, um den Kunden zum Verweilen zu verführen: Wohlfühlmusik kommt aus den Lautsprechern, an vielen Orten liegen kleine Probier-​Häppchen zum Kosten bereit – und Holzlaminat ermöglicht ein angenehmeres Schreiten als die üblichen Fliesen. Außerdem: Spender an der Decke verströmen eine Duftmischung aus Rosenholz, Orange und Lavendel. Das soll den Kunden in eine wohlige Stimmung versetzen. Mit Erfolg: Besucher empfinden den so eingerichteten Laden als sehr wertig und angenehm – und geben auch mehr Geld aus. Das Branchenblatt “Lebensmittelzeitung” berichtet von einer Umsatzsteigerung um 40 Prozent.

Gerüche wirken sich also direkt auf unsere Bereitschaft aus, Geld auszugeben. Den Effekt hatte erstmals 1995 der US-​Neurowissenschaftler Alan Hirsch nachweisen können. Er ließ ein Wochenende lang in einem Casino in Las Vegas bei den Glücksspielautomaten angenehme Düfte verströmen. Das Ergebnis war beeindruckend: Mit Automaten, die in der Duftwolke waren, wurden im Schnitt 45 Prozent mehr Dollar eingenommen als üblich.

Nicht jeder lässt sich gleichermaßen von Düften verführen. Die Marketing-​Wissenschaftlerin Maureen Morrin von der Rutgers-​Universität in New Jersey untersuchte 2005 in einem Einkaufszentrum, wie verschiedene Shopping-​Typen auf Manipulationen reagieren. Menschen, die eher impulsiv eine Kaufentscheidung treffen, sprechen nicht besonders auf Düfte an. Sie reagieren vor allem auf Musik im Geschäft. Anders die Menschen, die viel überlegen, bevor sie Geld ausgeben: Gegen den vordergründig auffälligen Reiz der Musik sind sie weitgehend immun – aber Gerüche, die eher unterschwellig wirken, brachten sie eher dazu, sich zum Kaufen durchzuringen.

Robert Müller-​Grünow ging in den USA noch einen Schritt weiter: Er schaffte es, schöne Erinnerungen zu wecken, um die Verkäufe zu fördern. Der Coca-​Cola-​Konzern hatte ihn gebeten, einen Geruch zu suchen für die Verkaufsflächen in den Supermärkten. “Die wollten einen Duft, der beim Kunden das Gefühl der Leichtigkeit hervorruft”, erinnert sich Robert Müller-​Grünow. Er wurde fündig: Der Geruch einer Sonnencreme, die in den USA der 1960er-​Jahre besonders beliebt war, passte perfekt. Den bekamen Supermarktbesucher zu riechen, die an den Cola-​Regalen vorbeiliefen. Das ließ viele Menschen an Sommer, Strand und Kindheit zurückdenken – die Laune hob sich, und einige legten noch eine Brauseflasche mehr in den Einkaufswagen.

Marketing-​Experten von der Ludwig-​Maximilians-​Universität in München wollten wissen, ob Gerüche auch der Deutschen Bahn helfen könnten, ihr Image aufzubessern. Dafür machten sie ein Experiment in einer Regionalbahn auf der Strecke Augsburg-​Lindau, in Zusammenarbeit mit der Firma von Robert Müller-​Grünow. In einem Waggon ließen sie über die Klimaanlage einen Duft aus Jasmin, Rosenholz und Melone verströmen. Das sind alles Aromen, denen nachgesagt wird, dass sie beruhigend wirken. “Der Geruch war sehr subtil, man hat ihn nur wahrgenommen, wenn man genau gerochen hat”, erinnert sich die Betriebswirtschaftlerin Anna Girard, die für die Universität an dem Experiment beteiligt war. Der andere Waggon wurde zum Vergleich nicht beduftet. “Das Ergebnis hat die Bahn total überrascht”, sagt Anna Girard. Die Reisenden in dem Duft-​Waggon hätten sowohl die Qualität als auch das Erlebnis der Bahnfahrt deutlich besser bewertet – und sie schätzten die Marke “Deutsche Bahn” positiver ein. In einer Folgestudie waren wegen des Wintereinbruchs Züge verspätet – dennoch bewerteten die Testpersonen die Reise nicht schlechter.

Das ist auf der einen Seite schön für die Bahn – auf der anderen Seite könnte man darin eine Manipulation sehen, die Missstände kaschieren soll. Der Praktiker Robert Müller-​Grünow sieht das nicht so: “In einem Zugabteil riecht es immer irgendwie, nach den Mitreisenden oder dem Putzmittel. Wenn man den Geruch verbessert, damit sich die Kunden wohler fühlen, dann ist das so, wie wenn man die Sitze gemütlicher macht: Man verbessert das Reise-​Erlebnis.” Die Wissenschaftlerin Anna Girard ist vorsichtiger. Sie sieht zwar auch die positive Wirkung von Düften. Sie merkt aber an, dass Unternehmen die Verwendung von Gerüchen offen kommunizieren sollten – besonders wenn Düfte subtil an der Wahrnehmungsschwelle eingesetzt werden.

zum Weiterlesen:

• Hirsch, AR: Effects of Ambient Odors on Slot-​Machine Usage in a Las Vegas Casino. Psychology & Marketing 1995;12(7):585 – 594 (zum Abstract).
• Morrin, M: Person-​Place Congruency: The Interactive Effects of Shopper Style and Atmospherics on Consumer Expenditures. In: Journal of Service Research 2005;8(2):181 – 191 (zum Abstract).
• Girard, M et al: Markenduft als Treiber der Service Experience. In: Marketing Review St. Gallen 2013 (Dezember) (zum Abstract).